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拼多多入局医美行业,靠流量营销能走多远?

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拼多多入局医美行业,靠流量营销能走多远?

发布日期:2020-04-13 作者: 点击:

近日,有媒体报道拼多多上线了医美产品,多个医美品牌旗舰店已入驻到拼多多平台。

拼多多、阿里、美团、京东等玩家纷纷入局医美,使得新氧、更美等“本土势力”面临新的竞争,互联网医美市场俨然成为了红海。

提到拼多多,大家脑海中会浮现出的可能会是“裂变之神”,还有其基于微信生态下的海量流量,且很多医美老板对拼多多的流量充满了憧憬。

泛泛地看,这不过是医美行业与电商流量的又一次结合,甚至结合得很没有诚意。

向来以低价为金字招牌的拼多多,医美项目竟然几乎没有折扣,许多项目标价比新氧、美团甚至天猫都要高。

但仔细想来,这一事件背后可供思考的东西很多。

目前,拼多多在极力的利用前期积累的流量为经济下行周期、扶贫版块的产品供应链服务。

医美会是拼多多的重点布局,毕竟拼多多的市场多趋向于下沉的三四线城市,这也恰恰是医美所需要关注的市场。

拼多多的消费群体是庞大的低收入群体,建立了一个前所未有的低价市场。

反观医美,是一个高消费、高客单价的客户群体。这样看来,这样的结合,成功与否都值得让人期待。

拼多多的“低价”流量助攻

拼多多这个平台稍微多讲一下,它是由综合性的低价商品平台入局,在微信生态下崛起,而他起量的方法是基于对于人性理解的裂变生态。

其实医美是一个非常适合运用人性做裂变的品类,但是高客单价要设置好裂变中的细节,不然很容易做的很廉价,这也是现在被很多人诟病的点。

本质上,拼多多的定位很清晰,要的也不是京东那群高端客户。它要的是什么?要那些会为蝇头小利斤斤计较的人。

不得不说,“发起拼团”也是病毒式营销的典范。拼团,裂变,病毒营销,拼多多把拼团砍价这一套玩到了极致。

一方面,迅速收获大批流量,另一方面还因为都是来源于身边的好友或者亲人的拼单,增加了几分信任度。

在线上流量如此“贵”的时代,拼多多快速实现用户增长,其商业模式和营销逻辑成为医美互联网的神助攻也不难理解。

拼多多的个性是下沉市场,其功绩不在于争取到了低收入群体,而在于成功地把以前没有网购习惯的人拉上了网。

此处的“下沉”是指将整个电商的网络向社会的更深处延伸,充分挖掘消费的潜力。

而这正是医美所需要的。

医美需要增量市场。

医美行业确实在快速发展,市场规模也在迅速增大。

但医美成本高、净利低、营销难,在核心的存量市场中各大玩家已经拼得刀刀见血,价格战、营销战打得火热。

新氧等医美电商的崛起确实让医美行业吃到了一波红利,但当旧有的流量被瓜分殆尽,开辟新的战场就是必要之举。医美行业的一个典型特点就是消费者决策周期长、门槛高。

而拼多多的这种模式,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,而有了亲友的背书,让用户变得更加放心购买。

这种时候,与其相信店家的宣传,消费者更容易相信亲友的亲身经历和种草推荐。

而拼多多恰恰就是通过亲友传播,如果亲友群体之中女性较多就更是效果翻倍。

简而言之——因为医美想要的,只有拼多多能给。

互联网医美的困局

拼多多入局医美赛道虽然切入角度和模式与新氧有所不同,但只要是互联网平台提供医疗产品和服务都可能难免会遇到相似的问题。

从数据报告来看,我国的医美市场仍然有巨大的潜力,但是,现在做医美,真的赚钱吗?

尤其是近两年,医美机构注销率一路飙升,无论是大机构还是小机构,都没能躲过倒闭潮的影响。

移动互联网让这个赛道更多一抹硝烟味。因信息不对称、机制不透明,医美行业向来被称为暴利行业,医美机构走向O2O互联网化寻求的是获得更多线上流量、拓宽获客渠道;

市场逐渐透明化后,消费者也能从价格、资质等多个维度考量而后找到自己中意的医美机构。

然而,互联网医美平台的最大风险在于服务供给端质量的不可控,而对于大多数医美消费者而言,整形手术失败的结构是几乎不可接受的。

这也是为什么国内大多数医美消费者更容易接受标准化程度更高、失败风险更小的“微整”。

其实我们都知道,互联网医美平台最缺的不是流量,而是医美服务意向消费者的信任,这也是医美机构获客成本居高不下的核心问题所在。

稍微回顾一下,医美行业的负面新闻都是向来不少,历经新氧与小红书的风波之后更是迫切需要在互联网上挽回声誉。

也就是说,医美订单转化的关键不是流量转化,而是信任转化。

即通过建立与消费者的强信任链接,打造成平台自身的“私域信任资本池”,从而积累起大量的信任用户,以降低总体CAC获客成本。

其实这一点能给很多的医美机构转型带来思考,现如今随着信息透明度的增加和传播速度的提高。

以往依靠信息不对称所建立的信息优势已经基本不复存在,传统的忽悠、胡乱定价以及眼花缭乱的套餐优惠让消费者身心俱疲。

医美行业已经在中国扎根20余年,本次的医美行业倒闭潮也标志着医美行业的洗牌期已经到来。

行业的剧烈变革反映着市场需求端的巨大变化,年轻一代的医美消费者们与上一代的消费者们有着全然的不同。

面对越发趋于年轻的消费者们来说,获取她们信任最好的方式还是让她们自己参与到整个项目之中来。

90后和00后的消费群体平均接受的教育程度更高,在消费选择上也更为理性。

由此看来,医美的消费者们已经悄然发生着变化,这也可见,加速自身私域流量转型也是当前医美行业的必要选择。

活下去,才能赢下去

医美行业的巨变的背后,是互联网信息平权时代人们认知经历的改变,深层次的原因也在于消费主体代际变迁引发的消费需求端变化。

例如,相比60/70后,80/90后接受新鲜事物的意愿更强,也更愿意为品质和品牌附加值买单。

每一波渠道的变迁,行业都迎来一个代际更迭的机会。

“美丽”的需求已经肉眼可见地爆发。

但不管产业如何变迁,医美行业依然需要保持医疗本质不变。

目前来看,国内医美行业高度分散且混乱,消费者依然无法高效地选择高质量服务。

而在下半场,纯粹的流量运营不再是业务的核心,更重要的则是如何整合资源为用户提供综合性的专业服务。医美的核心在治疗效果,这需要医生的技术和手艺。

不同于卖“商品”,到店后的医疗服务不容易标准化,决策流程较长,平台在精准流量上,短时间内很难形成绝对的优势。

巨头的入场更像是嗅到机会的“狼群”,通过互联网“大鱼吃小鱼”和“流量打法”想要更快更多地收割市场“红利”。

电商、外卖等平台的“流量型”打法在短时间内确实可以吸引到大量的用户关注,同时为了分享流量红利,大量商家也会选择入驻。

但毕竟医美不同于普通的吃喝玩乐,大量的用户教育、医疗机构筛选认证都是需要长时间的摸索与积累。

而对于用户来说,自己的安全与保障才是最重要的。

综上所述,我们可以得出的结论是,只有深耕用户端,建立起与医美消费人群的“强信任链接”才是解决医美机构获客问题的核心。

拼多多入局医美对于医美行业来说,只是行业发展历程中一朵小小的浪花。

而疫情之中医美行业的降温,也会让行业玩家回归产业本身,平台方也将会去更多谋求可持续发展之道。

同样是低价,拼多多医美或许能够收割一大波流量,但是面对的消费群体不同,拼多多能否打赢医美互联网这场仗,还有待时间的考证。

但总归,在恶劣的环境中,活下去,才有机会赢下去!


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